‘실패한 마케팅에서 배운다!’ GS25·네이버·남양유업

오늘날 기업의 흥망성쇠는 마케팅에 달렸다고 해도 과언이 아닙니다. 마케팅 과정에서 발생한 실수로 매출 하락은 물론 단기간에 회복될 수 없는 수준의 브랜드 이미지 추락을 가져오기도 하니까요. 지금부터 반면교사로 삼을 수 있는 실패한 마케팅의 사례를 알아볼게요.

1️⃣ ‘젠더 갈등으로 번진 마케팅’, GS25

‘캠핑가자’ 행사 포스터 ⓒGS25

최근 편의점 브랜드 GS25가 논란의 중심에 섰어요. 지난 1일 GS25는 공식 인스타그램 계정에 5월 한 달간 캠핑 상품 증정 행사를 진행한다는 내용과 함께 포스터를 올렸는데요. 일부 누리꾼들은 포스터 속 손의 이미지가 남성혐오와 급진적 페미니즘을 대표하는 온라인 커뮤니티 ‘메갈리아’의 로고와 비슷하며, 따라서 그림의 의미는 한국 남성의 성기가 작다는 비하의 의미로 사용된다고 주장했어요.

이 같은 논란에 GS25는 포스터에서 손 모양과 소시지 그림을 삭제했는데요. 수정안 역시 논란에 휩싸였습니다. 포스터 하단에 달과 별 3개로 이뤄진 로고를 추가한 것이 문제였어요. 이 로고는 그동안 메갈리아를 지지해온 것으로 알려진 서울대학교 ‘관악 여성주의 학회 달’의 심벌과 유사해, 이스터에그(컴퓨터 게임 등에 재미를 위해 숨겨 놓은 기능이나 메시지)를 숨겨놓은 것 아니냐는 의혹이 제기되기도 했지요.

ⓒGS25

결국 GS는 해당 포스터를 삭제하고 “이 사안을 무겁게 받아들여 앞으로 논란이 될 만한 내용에 대해 철저히 모니터링해 더욱 세심한 검토와 주의를 기울이겠다”라며 공식 사과문을 발표했어요. 그럼에도 불구하고 일부 누리꾼들은 과거 마케팅 행적들까지 파헤치며 다른 홍보물에도 남혐 의도가 들어가 있다는 주장을 제기했고, GS25를 비롯한 관련 계열사들에 대한 불매 운동을 이어가고 있어요.


2️⃣ ‘작심삼일 마케팅’, 네이버

ⓒ네이버

네이버는 지난 1일부터 오는 14일까지 2주간 매일 블로그에 글을 올리면 최대 1만 6000원의 네이버페이 포인트를 지급하는 ‘#오늘일기 챌린지’를 시작했었는데요. 이벤트 시작 사흘 만인 4일 돌연 이벤트를 조기 종료했어요. 네이버 블로그팀은 “여러 아이디로 복사 글을 붙여쓰기하는 등 어뷰징 형태의 참여자가 지나치게 많아 부득이하게 ‘#오늘일기 챌린지’를 조기종료하게 됐다”고 공지했어요.

ⓒ청와대 국민청원 페이지

이에 이용자들은 갑작스러운 행사 조기 종료에 분노하며 네이버 측에 거세게 항의했어요. “약속을 했으면 약속을 지켜라”, “1등 포털이 어뷰징을 예상 못 했단 말인가?” 등 실망스럽다는 반응이 쏟아졌지요. 청와대 국민청원 게시판에는 청원까지 등장했어요. 파장이 커지자 네이버 측은 사과문을 추가로 게재했는데요.

👱‍♂️ 네이버 블로그 측: “저희의 미흡한 준비로 인해 #오늘일기 챌린지에 참여해 주신 블로거분들께 실망을 안겨드린 점 다시 한번 진심으로 사과드립니다. 블로거 여러분의 관심과 사랑에 부응할 수 있도록 노력하는 블로그 서비스가 되겠습니다.”

네이버는 이번 행사를 진행하면서 ‘작심삼일, 노노!’라는 문구로 참여자들을 독려했어요. 그러나 정작 네이버가 작심삼일로 약속을 지키지 못한 실패한 마케팅으로 남았어요.


3️⃣ ‘이시국 무리수 마케팅’ 남양유업

ⓒ뉴시스

최근 대형마트와 편의점에서 ‘불가리스’가 불티나게 팔렸어요. 남양유업이 ‘불가리스의 코로나19 바이러스 억제 효과가 77.8%로 나타났다는 연구 결과를 발표했기 때문이에요. 때아닌 불가리스 품귀현상 덕분에 남양유업의 주가는 연구 결과 발표 다음날 주식시장이 열리자마자 급등해 한때 전 거래일 대비 28.6%까지 치솟았어요.

하지만 이것도 잠시, 질병관리청이 “특정 식품의 코로나19 예방 또는 치료 효과를 확인하려면 사람 대상의 연구가 수반돼야 한다”며 남양유업의 주장을 반박했어요. 또한 식품의약품안전처는 남양유업이 식품표시광고법 제8조를 위반한 것이라고 보고 고발 조치했지요. 학술 목적의 심포지엄은 광고로 보기 어렵지만, 남양유업이 지원한 연구비와 심포지엄 임차료 지급 등 연구 발표 내용과 남양유업과의 관계를 고려할 때 제품 홍보에 해당한다고 판단했거든요.

ⓒ한국경제

주가조작 의혹과 더불어 사태가 커지자 남양유업은 “소비자 오해를 불러일으켰다”며 사과에 나섰고, 이광범 남양유업 대표이사는 사의를 표명했어요. 한편 세종시는 남양유업 세종 공장의 영업정지 행정처분을 결정해 사전통보했는데요. 해당 결정으로 불가리스뿐 아니라 세종 공장에서 생산되는 우유, 분유, 치즈류 등 제품이 모두 두 달간 생산을 멈추게 돼 남양유업 실적에 직격탄이 불가피하게 되었어요. 남양유업은 세종시에 청문회를 열 것을 요청하며, 피해를 고려했을 때 법적 처분이 과하다는 내용의 의견서를 제출했습니다.

👨‍🦳 남양유업 회장 홍원식 : “모든 잘못은 저에게서 비롯되었으니 저의 사퇴를 계기로 지금까지 좋은 제품으로 국민의 사랑에 보답하려 묵묵히 노력해온 남양유업 가족들에 대한 싸늘한 시선은 거두어 주시길 간곡히 부탁드립니다.”

2013년 이른바 ‘대리점 갑질’ 사태 이후 갖가지 논란이 끊이지 않으며, 또 한 번 창사 이래 최대 위기를 맞은 남양유업! 대국민 사과 카드를 꺼내들었지만 여론은 쉽게 가라앉지 않을 전망이에요.

✍ 트렌드사파리 관람내용 요약
1. 최근 ‘GS 25’, ‘네이버’, ‘남양유업’이 마케팅 논란으로 곤욕을 치르고 있어요.
2. 단 한 번의 마케팅 실수가 매출 하락은 물론 불매운동까지 불러올 수 있어요.
3. 뒷수습 과정에서 진정성 있는 사과로 소비자들의 공감을 이끌어내는 것이 숙제예요.

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